“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”狄更斯這句名言拿來形容現(xiàn)在的LED照明產(chǎn)業(yè)似乎最合適不過：一方面，LED照明行業(yè)受到國(guó)家部門的空前重視，各種利好政策大力推動(dòng);激起眾多投資集團(tuán)的熱情追捧，各種資金長(zhǎng)線涌入;新興LED企業(yè)如雨后春筍般涌出，各種人才投身其中。可以說，這是LED照明最好的年代。

    但同時(shí)，也有人說這是一個(gè)最壞的時(shí)代：LED行業(yè)毫無(wú)規(guī)范，各行其是，魚龍?jiān)萍�，惡性�?jìng)爭(zhēng)不斷;急功近利、熱衷搶錢的多，專心做產(chǎn)品的少;簡(jiǎn)單復(fù)制多，創(chuàng)新少。盲目建設(shè)、低水平重復(fù)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)也像走進(jìn)了一個(gè)怪圈：不斷涌入，不斷倒閉;不斷倒閉，繼續(xù)涌入。所以這是LED照明最壞的年代。各種問題層出不窮，如何才能逃脫惡性循環(huán)，在嚴(yán)峻的大環(huán)境下謀求生存，相信這是絕大多LED 企業(yè)最為關(guān)心的問題。

    LED照明最具爭(zhēng)議三大關(guān)鍵詞

    倒閉潮、價(jià)格大戰(zhàn)、渠道之爭(zhēng)

    LED照明的表面繁榮與大環(huán)境不無(wú)相關(guān)。宏觀政策的利好，各類政府補(bǔ)貼的到位，使得能夠拿到政府支助的企業(yè)似乎順風(fēng)順?biāo)�，甚至有企業(yè)直接靠政府補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)盈利。但當(dāng)LED照明作為一塊蛋糕被投機(jī)商看重，各方熱錢涌入，行業(yè)就出現(xiàn)文章開頭所提問題。資本的追捧，曾令LED照明迎來一陣意外的小陽(yáng)春;然而隨著調(diào)控持續(xù)，哪些因素成為推倒LED照明資金鏈的多米諾骨牌，則值得探討。

    倒閉潮

    我們還是從倒閉潮切入。倒閉潮聽起來頗為驚心。然而近日，喬森電氣(中國(guó))有限公司營(yíng)銷中心市場(chǎng)部長(zhǎng)肖南方、中山市光源世家照明有限公司總經(jīng)理 翁志勤、香港國(guó)際照明產(chǎn)業(yè)研究中心合伙人/首席咨詢師劉永泉、原品上照明品牌部經(jīng)理、中山淘燈街照明電器有限公司總經(jīng)理鄧明杰作客搜狐會(huì)客室時(shí)，對(duì)倒閉潮的看法幾近一致：倒閉潮是行業(yè)洗牌的必然結(jié)果，無(wú)需大驚小怪，應(yīng)該把倒閉潮看作一個(gè)正常行業(yè)進(jìn)化的必經(jīng)階段。

    從表面看來，LED照明倒閉潮的根源在于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷。國(guó)家對(duì)上游房產(chǎn)的宏觀調(diào)控加強(qiáng)看起來好像是主因。但追根朔源，企業(yè)內(nèi)因更為重要，產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理、資金，在各個(gè)方面能夠做到系統(tǒng)發(fā)展、均衡發(fā)展的企業(yè)才會(huì)留下來，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。而部分急功近利、以投機(jī)、圈錢為主要目的的企業(yè)，從一開始就注定了失敗。比如一個(gè)裝修公司的老板突然發(fā)現(xiàn)做照明企業(yè)賺錢，投資一個(gè)億進(jìn)來，但買了設(shè)備之后很快便倒閉了。這就是因?yàn)槿狈�核心技術(shù)、產(chǎn)品沒有內(nèi)核，市場(chǎng)管理沒有遵循照明行業(yè)規(guī)律，從一開始就存在多重缺陷。可以說，盲目的投機(jī)LED行業(yè)，是不計(jì)成本的賭注。當(dāng)“投機(jī)”變成“投資”，企業(yè)從博彩性質(zhì)走向正規(guī)化，倒閉潮的來臨也就不可避免。大照明執(zhí)行主編王小鋒用一個(gè)詞概括LED的倒閉潮根源——不專業(yè)。不專業(yè)的企業(yè)倒閉，被市場(chǎng)洗禮過的企業(yè)存活下來，這就是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰。

    價(jià)格大戰(zhàn)

    而在競(jìng)爭(zhēng)過程中，有一個(gè)熱詞在LED照明行業(yè)洗牌中無(wú)人能避，它就是“價(jià)格大戰(zhàn)”。價(jià)格戰(zhàn)，顧名思義，指企業(yè)間通過競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消耗庫(kù)存等。以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略手段的行為，在LED照明行業(yè)正是當(dāng)?shù)乐畷r(shí)。對(duì)此，以封裝技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在LED照明市場(chǎng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，大開殺戒的木林森照明也許更有話語(yǔ)權(quán)。木林森翁志勤認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)由市場(chǎng)需求決定。當(dāng)木林森的兩次降價(jià)，提升了大概有兩倍多的銷量，現(xiàn)在可以一個(gè)月出20萬(wàn)個(gè)LED產(chǎn)品。所以這是市場(chǎng)需求決定了價(jià)格戰(zhàn)。鄧明杰從營(yíng)銷原理角度分析價(jià)格戰(zhàn)，他認(rèn)為從4P發(fā)展到4C一個(gè)最重要的因素叫便利性，價(jià)格的下降可以更好的適應(yīng)消費(fèi)者，使大家最終的利益得到最大化。能夠滿足人們高、中、下需求的產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格不是問題，重點(diǎn)是滿足不同需求。

    另一種思路則著眼于企業(yè)的短期發(fā)展還是長(zhǎng)期發(fā)展。喬森照明肖南方用了一個(gè)比較形象的比喻：價(jià)格戰(zhàn)，看企業(yè)“要飯”還是“要飯碗”。首先，應(yīng)該看看是哪些企業(yè)挑起價(jià)格戰(zhàn)：挑起價(jià)格戰(zhàn)的正是那些急于生存的小企業(yè)，他們繼續(xù)抓住每一個(gè)單子來活命，犧牲價(jià)格在所不惜。在他們來說，生存第一，這便是“要飯”。然而對(duì)于一些品牌企業(yè)來說，要關(guān)注品牌的造血功能，關(guān)注未來的可持續(xù)發(fā)展，這是“要飯碗”。從這個(gè)角度來說，肆意降價(jià)會(huì)損害品牌基因。但品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過“三無(wú)”企業(yè)，會(huì)使LED行業(yè)中有劣幣驅(qū)逐良幣的傾向。

    正因?yàn)槿绱耍�行業(yè)呼吁價(jià)格戰(zhàn)。有實(shí)力的大品牌發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可以橫掃行業(yè)內(nèi)的“三無(wú)”企業(yè)，獵殺不規(guī)范的“劣幣”，從而使整個(gè)行業(yè)規(guī)范化、正常化。而利用價(jià)格戰(zhàn)，抬高LED照明的投資門檻，則可摧毀LED照明行業(yè)的投資價(jià)值，避免熱錢的瘋狂涌入，從這個(gè)角度來說，價(jià)格戰(zhàn)更有利于品牌企業(yè)的利益。

    事實(shí)上，無(wú)論打價(jià)格戰(zhàn)還是其他營(yíng)銷策略，最終的目的都是為了占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，或者占領(lǐng)經(jīng)銷商的心智，應(yīng)用規(guī)模制造的優(yōu)勢(shì)來掃掉一批批小廠，應(yīng)該是LED照明行業(yè)必經(jīng)的另一階段。